Djerf Avenue : scandales sur scandales. Entre harcèlement et environnement de travail toxique

Matilda Djerf sur son compte instagram

Matilda Djerf : l’icône de la mode scandinave face à des accusations de management toxique

Matilda Saga Albertina Djerf, célèbre influenceuse suédoise et designer de mode, est connue pour son rôle de cofondatrice de Djerf Avenue. Sa marque, saluée pour son inclusivité, met en avant des mannequins diversifiés, incluant des femmes considérées comme “plus size” et des personnes en situation de handicap. Avec son image de “clean girl” — une esthétique douce et minimaliste incarnant la perfection moderne —, Matilda Djerf s’est imposée comme une figure incontournable de la mode scandinave.

Lancée en 2019, sa marque a rapidement conquis un large public international, atteignant un chiffre d’affaires de près de 35 millions de dollars en 2023. Toutefois, derrière ce succès apparent, un récent reportage du média suédois Aftonbladet vient ternir son image. Ce documentaire expose les pratiques managériales de l’entrepreneuse, décrites comme toxiques et humiliantes, à travers des témoignages d’actuels et d’anciens employés de Djerf Avenue.

Une image publique mise à mal

Symbole de l’entrepreneuriat moderne et de la réussite féminine, Matilda Djerf est aujourd’hui accusée de comportements incompatibles avec les valeurs prônées par sa marque. Si Djerf Avenue revendique éthique, inclusivité et bienveillance, plusieurs employés décrivent un environnement de travail marqué par des humiliations, des cris, et une pression constante. “Chaque jour, nous vivions dans la peur”, confie une ancienne employée au micro d’Aftonbladet.

Les témoignages rapportent des remarques vexantes et des exigences irréalistes. Certaines collaboratrices évoquent des scènes d'humiliation publique, où Matilda aurait crié sur ses équipes pour des raisons futiles, comme un repas pas assez chaud ou un café mal préparé. Un élément fréquemment mentionné est l’attitude condescendante de la jeune femme. Par exemple, elle disposerait de toilettes privées au bureau, interdites à la majorité de ses employés, sauf à un cercle restreint. Cette mesure, officiellement justifiée par des raisons de santé, a alimenté un climat de division au sein de l’équipe.

Des pratiques en contradiction avec les valeurs de la marque

Depuis ses débuts, Djerf Avenue s'est distinguée par des campagnes publicitaires mettant en avant une diversité de morphologies et une vision inclusive de la mode. Pourtant, plusieurs employés révèlent que ces engagements ne se reflètent pas toujours dans les coulisses. Lors d’un shooting, Matilda aurait exigé de refaire une série de photos, jugeant qu’un mannequin paraissait “trop grosse” dans les vêtements de la marque. En outre, des pressions importantes sont exercées sur les employés pour qu’ils travaillent tard, sous peine d’être mis à l’écart. “Si vous refusez de faire des heures supplémentaires, elle vous ignore totalement par la suite”, explique une ancienne collaboratrice.

Des témoignages glaçants dans un reportage

Le documentaire d’Aftonbladet donne la parole à plusieurs employées et anciens employés de l’entreprise. Ils décrivent un environnement où le stress, la peur et l’incertitude étaient omniprésents. “Chaque jour était un nouveau traumatisme psychologique”, affirme une ex-employée. Certaines disent avoir dû consulter des psychologues après leur passage chez Djerf Avenue. L’un des témoignages les plus marquants concerne l’attitude imprévisible de Matilda. “On ne savait jamais si elle allait être de bonne ou de mauvaise humeur. C’était un stress constant”, déclare une autre employée.

Une réponse mitigée de l’entreprise

Face à la polémique, Djerf Avenue a publié une déclaration reconnaissant certaines lacunes dans ses pratiques managériales et affirmant avoir pris des mesures pour améliorer l’environnement de travail. Matilda Djerf, de son côté, a présenté des excuses publiques, exprimant des regrets envers celles qui auraient pu se sentir maltraitées. Cependant, elle rejette certaines des accusations portées contre elle.

Si ces révélations ont terni l’image de l’entrepreneuse, elles soulèvent également des questions sur l’impact de la pression des réseaux sociaux et de la quête de perfection dans le monde entrepreneurial. En attendant, de nombreux internautes se disent déçus par celle qu’ils considéraient comme une inspiration. Alors que cette controverse continue de susciter des réactions en ligne, l’avenir de Matilda Djerf et de Djerf Avenue demeure incertain. Cette affaire est un rappel que la perfection affichée sur les réseaux sociaux peut cacher une réalité bien différente.